U draaide jaren goede Google Ads-resultaten, maar de laatste maanden zien de cijfers er anders uit. CPC's stijgen, ROAS daalt, dezelfde mediabudget levert minder omzet. Een veelvoorkomend probleem in 2026. De oorzaken zijn vrijwel altijd terug te brengen tot een combinatie van factoren die u kunt aanpakken.
Oorzaak 1: meer concurrentie in uw veiling
Sinds 2023 zijn veel mkb's en e-commerce-bedrijven Google Ads gaan inzetten. In sommige sectoren (zorg, financieel advies, e-commerce-niches) is CPC met 30 tot 80 procent gestegen door pure veiling-druk. Check 'auction insights' om te zien wie nieuwe spelers zijn in uw zoekruimte.
Oorzaak 2: Performance Max vergeet uw winners
Performance Max alloceert automatisch budget. Maar dat 'automatisch' werkt slecht als asset-groepen niet goed georganiseerd zijn. Veel accounts hebben PMax-campagnes waarin Google budget naar laag-marginale producten of laag-converterende doelgroepen stuurt. Asset-group segmentatie en signal-strategie zijn de fix.
Oorzaak 3: tracking-verlies door consent mode
Sinds consent mode v2 verplicht werd (2024) hebben veel accounts 20 tot 40 procent minder conversies in Google Ads zichtbaar. Niet omdat conversies daadwerkelijk daalden, maar omdat tracking minder vangt. Google ads-algoritme optimaliseert dan op verkeerde data. Server-side tagging en enhanced conversions herstellen dit.
Oorzaak 4: keyword-cannibalization tussen campagnes
Bij groei van een account ontstaan vaak meerdere campagnes met overlappende keywords. Brand-campagne en Generic-campagne bieden tegen elkaar. Twee Performance Max-campagnes overlappen. U betaalt 2x voor dezelfde klik. Een keyword-cannibalization audit toont waar u tegen uzelf biedt.
Oorzaak 5: kwaliteitsscore-verval
Kwaliteitsscore daalt over tijd als advertenties niet ververst worden, landingspagina's verouderen of CTR-prestatie afneemt. Score 7 naar score 4 betekent 1,5x tot 3x hogere CPC. Maandelijkse kwaliteitsscore-monitoring en A/B-testen van advertenties is structureel onderhoud.
Oorzaak 6: seizoens- of markt-effect
Sommige stijgingen zijn extern: B2B-zoekvolume daalt in zomer, kerstpiek verhoogt e-commerce-CPC, recessie-druk verandert intentie. Vergelijk year-over-year, niet alleen maand-op-maand, om seizoens-effect van structurele problemen te onderscheiden.
Aanpak: prioriteit-volgorde
Eerst tracking-issues fixen (anders optimaliseert u op verkeerde data). Dan keyword-cannibalization aanpakken. Dan PMax-architectuur. Dan kwaliteitsscore-werk. Dan veiling-positie analyse en eventueel doelgroep-aanpassing. Verwacht 4 tot 12 weken voor merkbare verbetering.
Een eerlijk gesprek over stijgende kosten
Drie regels zijn vaak genoeg: branche, mediabudget en wanneer kostenstijging begon. Op basis daarvan koppel ik u aan een freelance consultant die deze hoek heeft gedaan. Geen pitch, geen sales-traject, geen verplichting tot vervolg. Reactie binnen een werkdag.
Verwant: Freelance SEA consultant, Google Ads audit laten uitvoeren.